包装创新是否也存在某种规律？

在国产食品包装创新领域，有一家企业不得不提，那就是农夫山泉。它的产品曾多次荣获被誉为包装设计“奥斯卡”的Pentawards大奖。甚至有网友戏称农夫山泉为“设计公司”。不仅如此，农夫山泉的业绩仍在持续攀升：从2010年的52亿元人民币，一路飙升至2016年的150亿元人民币。然而，并非所有企业都能取得这样的成绩。有些企业在产品创新上并不逊色，也在产品与包装方面下了不少功夫，却难以实现类似的业绩回报。

包装设计创新是否也存在某种“原则”呢？目前，这方面的探索似乎还非常少。正如里斯曾探寻营销的法则，《物种起源》启发了里斯，于是他撰写了《品牌的起源》一书，以阐释品牌诞生的原理。那么，包装创新是否也有其可循之规律呢？

好的设计经久耐用。

迪特，极简主义的代表吗？拉姆斯曾说：“好的设计经得起时间的考验。”

我们的祖先是怎么喝牛奶的呢？不，也许我们的祖父母小时候根本就没喝过牛奶。只是如今，利乐枕和利乐包的普及，让我们习惯了享受牛奶的美味。“利乐枕”，它或许算不上艺术，却实实在在地改变了我们的生活——半个多世纪以来，它让全球数十亿人倍感便利，这难道不正契合“好设计经久耐用”的理念吗？

在包装设计方面，对于消费者而言，联想更注重“美观”，但“便捷”与“品质”同样不可或缺，甚至在追求美观的同时，包装设计也绝不能脱离匠心工艺。

对于品牌而言，目标应是实现盈利并长久发展。长期意义重大，不仅能够带来稳定的收入，同时，长期发展也意味着能够有效控制成本——这一点目前似乎已成为所有品牌持续关注的重点。这一目标并非总是易于达成。在我们总结具体方法之前，不妨先来看看哪些产品在包装设计上堪称成功？

根据“既盈利又持久”的原则，作为消费者，在包装设计方面，可能并没有太多品牌是你真正欣赏并愿意反复购买的。

这幅插图设计充满魅力，长白山的春夏秋冬仿佛在诉说：水源自长白山。整幅画面洋溢着童话般的奇幻气息，令人不禁联想到纯净与美好。然而，我之所以一次又一次地想购买这款产品，最根本的原因在于它的瓶盖深深打动了我。这或许是中国首款创新设计的饮水瓶瓶盖——只需单手即可轻松开合，即使瓶子倾斜或倒置，也完全不必担心水会自然流出，为随时随地畅饮带来了极大便利。

第一次通过互联网看到依云水果与植物系列时，我就被它萌到了。其外形与色彩搭配，共同营造出一种可爱又柔和的视觉印象。我真不知道有多少消费者和我一样，仅仅被这样的包装所吸引。除了充满艺术感的全新包装令人着迷之外，品牌悠久的历史（超过200年）以及背后丹农集团的强大实力，也进一步增强了消费者对依云的信任。

为什么是包装，而不是产品？因为，这种包装所代表的产品多得数不胜数，而且清单无穷无尽。

“地球之水”本身的口感并无特别之处，但真正值得关注的是其包装所体现的科技感——钻孔表面的瓶身造型、舒适的握感，以及“人体工学设计与便捷饮用性能”的出色表现。当我了解到这款包装背后蕴含的人性化科学设计时，喝起水来竟觉得更加“心有灵犀”。

随后发现，市场上大量产品都在使用这种包装，其中包括享誉全球的椰子水品牌Vita Coco，该品牌最初也是采用利乐包包装。目前，市面上超过50%的椰子水（实际数字可能更高）都采用利乐包包装。

嗨！牛奶

如果你只能在利乐包上做设计，那可能说明你的想象力还不够丰富。来自蒙牛的问候！牛奶品牌正是基于这种包装开启了一段全新的品牌旅程！我自己还没亲身体验过，但第一眼看上去就特别打动人心。你觉得怎么样呢？

上述成功的包装设计可以总结出包装设计如何影响个人的消费决策。

持久产品的四个要素

如果将产品比作人与人之间的相互吸引与信任，“始于颜值，陷于才华，忠于人品”可谓再贴切不过。其中，“颜值”吸引消费者的注意，内涵赢得消费者的共鸣，而品质则塑造消费者的忠诚度。

1. 包装的内涵取决于品牌的内涵。

包装设计是品牌的载体与延伸，这意味着包装的内涵源自品牌的内涵。

任何一款产品的包装设计都离不开品牌本身。如果品牌本身缺乏内涵，没有“打动人心的故事”，那么包装便如同空中楼阁，无论设计多么精良，也只成了一件独立的艺术品。

为什么我们说“桂林山水甲天下”、“五岳归来不看山”？正是文人墨客的笔墨赋予了产品文化以生命力，让产品的价值成倍增长。在产品与功能同质化竞争的当下，文化扮演着决定性角色。

有人会辩称，某某产品凭借创新的包装实现了销量的显著增长，我认为这确实会产生一定的推动作用。然而，要让一款产品持续稳定地增长，或保持稳定的销售地位，关键还是要依靠品牌本身；否则，包装充其量只是一次独立的营销活动，一旦热度消退，销量便会迅速下滑。

因此，在优化包装设计之前，应优先明确品牌的内涵，而包装本身也可起到强化这一内涵的作用。至于包装能否凭借自身力量实现扭转局面的效果，还有待观察。

2. 包装设计应具有连续性。

我们看到，市场上有不少包装设计正在损害自身品牌形象。当文字瓶风靡一时，大量品牌纷纷跟风效仿；当粉丝经济盛行，许多品牌又在包装上加入明星或卡通形象。这些品牌就像股市中的散户投资者，盲目跟风、追逐热点，一次次丧失了判断力。品牌逐渐失去了个性，甚至不断透支自己的品牌形象。而拥有清晰定位的品牌，其设计必定具有持续性与连贯性。

依云水果与植物公司的克里斯托夫以及BETC设计的创始人，在FBIF2017上分享道：“依云从不添加诸如维生素之类的东西；依云并不关注产品能否带来能量，也不追求配方的神奇功效。依云所关注的，始终是我们的纯净品质。我们打造了完整的品牌体系，即便在包装中加入了一些新元素——比如包装上的三种水果——但这三种水果组合起来，依然如同三座巍峨的山峰。依云追求的本质从未改变。我们为新产品设计包装时，始终秉持清新纯粹的基调，并通过透明元素来彰显我们的纯净本色。”

我曾在朋友圈看到一句话：“克制也是一种策略”，而你的产品并不需要迎合所有人的需求。

3. 包装设计应体现产品的品质。

Dotter创意集团有限公司创始人萨图·阿托分享了“春之水”案例：“仅仅包装精美是不够的，自身产品的质量同样至关重要。如果你只在包装上做得非常漂亮，可一旦打开却发现产品质量并不令人满意，这反而会令消费者大失所望。”

同样回到产品本身，包装设计的最终目标是产品。千万不要指望包装能解决所有问题，甚至连你自己的产品都未必能搞定。但包装的材质同样至关重要——这一点正是我们在许多中国产品中看到的问题：不少产品的设计非常出色，借助互联网和视频传播，消费者对此热情高涨；然而，冲动下单后，他们却发现包装的呈现效果并不尽如人意。每一次失败的尝试，都可能损害消费者对品牌形象的印象，甚至造成无法挽回的伤害。

在“内容”差异不明显的情况下，包装设计的美感以及包装材料的材质与触感，都会影响消费者对产品质量的判断。

4. 持续创新，在多个触点打动消费者，并建立情感连接。

你为什么去看电影呢？或许我们很少会被广告打动，但谁也挡不住朋友圈里一波又一波的分享热潮。

很少有人会仅仅因为一则广告、一种包装或一次体验就成为农夫山泉的忠实粉丝，但“创新”形象的不断强化，却让消费者难以割舍。

就像一个品牌做营销一样，它绝不会只推出单一案例，而是会持续不断推出新创意。可口可乐的昵称瓶、歌词瓶、分享瓶等，无一不在向我们传递着“我能带来快乐”的信息。在一次次营销活动中，顾客对可口可乐的印象也愈发深刻。

尼尔森·林恩·徐强调：“要在每个环节都融入创新元素。”品牌不妨尝试对同一款产品进行持续优化与升级，为顾客带来更多惊喜。与其将所有细微改进视作成本，不如将其视为提升客户黏性和消费时长的契机。那些“用心”经营的品牌，必将收获消费者无限的忠诚与回报。